DMに代わるマーケティング手法とは？

当社はペット雑誌を発行している出版社です。新規の定期購読者数を1,000名獲得するため販促キャンペーンを企画しています。これまでの主な販促方法はDMですが、成約率が落ち込んでいます。DMに代わる費用対効果の優れたプロモーションはないでしょうか？

DMは、セグメント化された特定の見込み客に対し、訴求力の高いメッセージを直接伝えられるのが特徴です。特に専門的な商材を扱う場合に有効な手法として多くの企業が利用してきました。ところが、ここにきて「成果が思うほど上がらない」という声をよく聞きます。

その理由には大きく２つの点が挙げられます。１つ目は、DMリストの質的低下です。「個人情報保護法」が2005年4月に完全施行され、効果の期待できる有効なDMリストを入手するのが難しくなっています。このため、効果のあまり期待できない古いリストを使いまわすケースが目立ってきました。
２つ目は、消費者が持つDMへの抵抗感や不信感の増大です。電子メールによるDMを含め、１人に届くDMの数は増える一方です。知らない相手からのメールに対しては、約８割が「迷惑である」と回答した調査もあります(内閣府調べ)。一方的な「プッシュ型」であるがゆえに、DMの有効性が徐々に失われてきているのです。

これらの理由によってDMの効果が思うほど上がらないケースは多く、DMに代わる手法が求められています。もっとも、DMの魅力の１つである「セグメンテーション」を捨てるわけにはいきません。そこで注目を集めている手法が、「検索連動型広告」や「SEO(検索エンジン最適化)」などを活用した「検索エンジンマーケティング(SEM)」です。

ダイレクトメール至上主義の終焉

検索連動型広告は、検索キーワードに連動して表示させる広告で、Yahoo!JAPANの「スポンサードサーチ®」や、グーグルの「アドワーズ広告」が代表的です。一方のSEOは、ウェブサイト自体を改善することで、検索結果の上位に表示されるようにする手法です。これらのマーケティング手法は、郵送によるDMに比べて次のような利点があります。

１つ目は、「プッシュ型」ではなく「プル型」である点です。「検索」という行動を通じて能動的にウェブサイトを見つけ出した見込み客は、より熱心にページ内容を閲覧します。一方的な"押しつけ"から解放され、訴求に対する不信感や抵抗感もやわらぎます。

２つ目は、高度なターゲティングが可能な点です。手間や時間、費用をかけてリストを入手することもなく、ユーザーの興味・関心を代弁する「検索キーワード」によってセグメントが可能です。検索連動型広告であれば、さらに時間帯など様々な要素を加味してターゲットを絞り込むことができます。

３つ目は、訪問者の行動解析が可能な点です。成約に至らない場合でも「どの時間」「どのサイトから来たか」などの詳細な行動を分析することで、成約に至らなかった点を改善することができます。また、効果が出ないと判断した場合は、その時点でそのキーワードでの出稿を停止するなど機動性にも優れており、無駄な広告費を支払い続けることもありません。
DMに代わるマーケティング手法としてSEMを検討してみてはいかがでしょうか。